Comment créer un produit user centric ?

4,6 heures… C’est le temps moyen passé par jour par un utilisateur sur un écran en 2022, selon le baromètre du numérique. Les applicatifs numériques utilisent de nombreuses astuces pour inciter les utilisateurs à passer le plus de temps possible en ligne : l’expérience utilisateur joue un rôle primordial dans cette attraction. Un produit user-centric agit de façon optimale sur 3 facettes de l’utilisateur : son aspect cognitif (ses connaissances), sa dimension affective (appréciation du produit, plaisir d’utilisation), son versant conatif (comportement).

Pourquoi être user-centric ?  

Qu’est-ce que l’expérience utilisateur ?

Popularisée par Donald Normal dans les années 90, l’expérience utilisateur désigne les sentiments éprouvés par un utilisateur lors de sa navigation sur un applicatif numérique. Ces sentiments peuvent se matérialiser selon la pyramide suivante :  

Au socle de la pyramide se trouvent les aspects fondamentaux d’une expérience utilisateur réussie. Sans leur complétion, impossible de prétendre aux étapes supérieures de la pyramide. Un produit qui se veut user-centric doit ainsi être challengé sur les aspects suivants :  

• Sûr : l’utilisateur a-t-il confiance dans le produit ?  

• Facile à utiliser : combien de clics l’utilisateur doit-il fournir avant d’atteindre son but ? Est-ce que l’arborescence est suffisamment claire ?

• Fonctionnel : quelle action mon utilisateur cherche-t-il à atteindre ?  

Au niveau intermédiaire, une fois les besoins fondamentaux comblés, se trouve l’aspect pratique du produit.

• Agréable : l’utilisateur éprouve-t-il du plaisir à utiliser le produit ?

• Utile : le produit répond-il aux besoins de l’utilisateur ?  

Tout en haut de la pyramide, la partie émotionnelle est celle sur laquelle l’entreprise peut le plus influer, afin de rendre l’expérience produit vraiment différente, hors du commun et surtout mémorable. En effet, les émotions positives permettent de capter l’attention de l’utilisateur et d’inscrire plus durablement dans sa mémoire l’expérience vécue. Par exemple, les réseaux sociaux mettant en avant des contenus visuels, beaux et interactifs (TikTok, Instagram) sont particulièrement plébiscités par les utilisateurs, pour les émotions qu’ils déclenchent chez eux.

Quel impact pour le business ?

Un produit user-centric est donc un produit capable d’agir positivement sur l’ensemble des trois grandes catégories mentionnées ci-dessus, de les optimiser, afin de rendre l’expérience utilisateur la plus agréable possible.

A contrario, une mauvaise expérience utilisateur est particulièrement dommageable : selon l’institut Gomez Report, 70% des business échouent en raison d’une mauvaise expérience, 88% des utilisateurs sont réticents à l’idée de revenir sur un applicatif dont l’expérience utilisateur a été mauvaise et 44% des internautes sont enclins à partager leur mauvaise expérience en ligne. Ces chiffres démontrent à eux seuls l’importance de créer un produit user-centric, centré sur les besoins, les envies et les désirs des utilisateurs. Toute expérience utilisateur négative se solde par une perte de clients, de business et de prospects, avec un ternissement de la réputation de l’entreprise, notamment à travers des recommandations néfastes auprès d’autres utilisateurs.

Comment être user-centric ?

S’appuyer sur les designers

Afin de créer un produit user-centric, le Product Manager peut trianguler, en s’appuyant sur les designers et sur le tech lead (pour la faisabilité).

Les designers sont les partenaires privilégiés du Product Manager dans sa quête d’user-centricity. Il existe différents types de designers, selon les optimisations envisagées :  

• UX researcher : responsable de la connaissance utilisateur, il peut mener des études ciblées (entretiens utilisateurs, unmoderated tests) pour aider le Product Manager à obtenir des données qualitatives et des verbatims sur ses utilisateurs ; ‍
• UX designer : responsable de l’expérience utilisateur, il définit les personae et conçoit les parcours utilisateurs ; ‍
• UI designer : responsable de l’esthétisme, il met sa créativité au service des parcours utilisateurs, afin de susciter appétence et plaisir d’utilisation ; ‍
• UX writer : responsable de la ligne éditoriale d’un produit, l’UX writer accompagne le Product Manager dans le choix des mots les plus impactants, notamment sur l’ensemble des call-to-actions d’un site web.

Le Product Manager a donc tout intérêt à s’appuyer sur ce pôle de compétences, afin de mieux comprendre ses utilisateurs, les bons usages et de connaître les dernières tendances design.

Être user-centric en plusieurs étapes

Quelques étapes clés peuvent aider dans la conception d’un produit user-centric.  

• Co-construire avec les designers le Job-to-be-done : cette notion, popularisée, en 2007 par Clayton Christensen et Michael Raynor professeurs d’Harvard, consiste à déterminer les actions que l’utilisateur souhaite accomplir, plutôt que de se concentrer sur le produit en lui-même. Par exemple, un utilisateur voulant accomplir l’action « aller d’un point A à un point B » va chercher la meilleure application d’itinéraire possible.  ‍
• Identifier les personae, c’est-à-dire l’ensemble des profils utilisateurs cibles ; ‍
• Identifier les usages et les habitudes des utilisateurs ;
• Concevoir les parcours utilisateurs des différents personae, via des story mappings;
• Perfectionner l’expérience utilisateur sur l’ensemble des call-to-actions, afin d’optimiser le tunnel de conversion.

Comment vérifier qu’un produit est bien user-centric ?

Analyser les performances de son produit

Afin d’analyser si un produit est bien user-centric, un Product Manager peut allier data qualitative et quantitative. L’aspect quantitatif est particulièrement important car il apporte des éléments probants pour vérifier si une fonctionnalité est user-centric. L’analyse des données permet notamment :  

• d’analyser le tunnel de conversion, pour vérifier le taux de rebond de chaque page ;
• de mesurer le trafic et ses fluctuations ;
• de classer les points d’entrée par ordre de performance ;
• de mesurer la conversion d’une page à l’autre, afin de mesurer le taux de déperdition des utilisateurs.

Google analytics, Tableau ou encore Adobe Analytics sont autant d’outils qui peuvent faciliter ces analyses.  

Tester régulièrement son produit auprès d’utilisateurs

Un produit user-centric doit répondre parfaitement aux attentes des utilisateurs. Pour ce faire, le Product Manager peut tester son produit auprès d’utilisateurs réels, récolter leurs verbatims pour comprendre leurs intentions et être ainsi dans une approche « Test & Learn ».

Cette approche consiste à observer les réactions des utilisateurs, à travers différentes techniques :

• tester deux versions d’une même fonctionnalité grâce à des A/B tests, en s’appuyant sur des outils comme Kameleoon ; ‍
• analyser si les utilisateurs arrivent à accomplir leur job-to-be-done, grâce à des unmoderated test avec Maze ; ‍
• tester un prototype et recueillir des verbatims en organisant des entretiens utilisateurs sur des prototypes figma.

Ce qu'il faut retenir

Les utilisateurs passant en moyenne 1/3 de leur journée sur leurs écrans, concevoir un produit user-centric est primordial, pour se distinguer face à la concurrence, créer l’appétence et la fidélité.  

Pour concevoir un produit user-centric, le Product Manager peut :

• s’appuyer sur les différentes compétences des designers ;
• concevoir avec eux les meilleurs parcours utilisateurs ; ‍
• optimiser le design en trouvant l’inspiration avec des outils comme dribbble ;  ‍
• tester et corriger son produit de façon continue ; ‍
• justifier ses hypothèses, produit grâce à des données qualitatives et quantitatives.