Camille
Connaître ses utilisateurs et leur proposer le produit qui répondra le mieux à leurs attentes est la quête de tout Product Manager ! Néanmoins, il n’est pas toujours évident de trouver les méthodes adéquates permettant d’affiner sa réflexion et sa connaissance de ses utilisateurs.
Parmi les méthodes à disposition du Product Manager existe le Job-To-Be-Done. Développée par Clayton M. Christensen, professeur à Harvard Business School, il met l’accent sur l’utilisateur, plutôt que sur le produit. Cette méthodologie permet d’imaginer de nouvelles solutions pour répondre aux attentes utilisateur et favorise ainsi l’innovation.
Le Job-To-Be-Done est une méthode permettant de changer le paradigme de la réflexion produit habituelle. Elle part du postulat que les utilisateurs ne recherchent pas un applicatif numérique en soi, mais souhaitent accomplir une action, un « job ». Pour pouvoir réaliser cette action, ils se mettent en quête d’outils, pouvant les aider à mener à bien leur « job ».
Le Job-To-Be-Done remet ainsi au centre de la réflexion l’utilisateur, et non la valeur ajoutée du produit. L’objectif n’est pas de créer un désir, mais de répondre à un besoin.
Par exemple, les utilisateurs ne sont pas à la recherche d’un site web pour avoir une carte virtuelle de Paris : ils souhaitent se rendre d’un point A à un point B et pour ce faire, ils utilisent city mapper ou google maps.
En s’interrogeant sur les motivations des utilisateurs, la méthode du Job-To-Be-Done favorise l’innovation et permet de sortir des sentiers battus. Elle vient remettre en question les acquis, les réponses toutes faites aux problèmes utilisateurs, et incite les équipes à s’interroger sur les besoins profonds des utilisateurs.
Des marques comme Apple ont très bien compris cela : les utilisateurs ne cherchent pas un téléphone portable. Il souhaite gagner du temps dans leurs actions quotidiennes grâce à un unique objet, regroupant plusieurs aspects de leur vie.
Le Job-To-Be-Done peut être envisagé sous trois dimensions.
Tout d’abord, les jobs fonctionnels, qui regroupent l’ensemble des actions fonctionnelles et bénéfices que l’utilisateur recherchent. Par exemple, un utilisateur cherche des chaussures adéquates pour pouvoir courir le marathon de Paris.
Viennent ensuite les jobs personnels : la distinction entre jobs émotionnels et jobs sociaux est ici à faire.
Les jobs émotionnels représentent l’ensemble des émotions que l’utilisateur cherche à ressentir à travers l’acquisition d’un produit. L’utilisateur cherchant des chaussures pour son marathon souhaitera par exemple éprouver confort, aisance et sûreté à travers son achat.
Les jobs sociaux regroupent l’image que l’utilisateur souhaite montrer à travers l’acquisition du produit : l’utilisateur choisira plutôt telle ou telle marque de chaussures pour son marathon en fonction de l’image sociale émanant de chaque marque.
Contrairement au personae, le Job-To-Be-Done ne prend pas en compte les aspects socio-culturels des utilisateurs.
Les personae permettent de dresser un portrait type des utilisateurs, prenant en compte leur âge, leur lieu de résidence, leur catégorie socio-professionnelle, leur sexe. Le Job-To-Be-Done ne s’encombre pas de ces aspects : il s’intéresse avant tout à l’action que l’utilisateur souhaite mener, en faisant fi de ses caractéristiques personnelles.
En ce sens, les personae sont plus riches, plus précis, plus significatifs et plus complets que le Job-To-Be-Done. Néanmoins, les personae, en adoptant une approche personnalisée et détaillée des utilisateurs peuvent faire perdre de vue l’objectif final, qui est d’élaborer un produit numérique répondant au plus grand nombre.
L’intérêt pour le Product Manager est d’allier la technique du personae à celle du Job-To-Be-Done. Loin d’être antithétiques, ces approches sont complémentaires et permettent d’accumuler un maximum d’informations sur les utilisateurs, source in fine d’une meilleure qualification de leur besoin.
En termes de formulation, voici comment se concrétise la définition d’un persona et d’un Job-To-Be-Done.
Persona : En tant qu’utilisateur, je veux faire quelque chose, afin d’arriver à ce résultat.
Job-To-Be-Done : Quand cette situation se produit, je veux pouvoir réaliser telle chose afin de pouvoir accomplir quelque chose / ressentir quelque chose.
Le Job-To-Be-Done est aussi très efficace pour conquérir de nouveaux utilisateurs. En effet, il permet d’entrevoir des opportunités produit, notamment en analysant comment les produits numériques actuellement disponibles sur le marché viennent répondre aux « jobs » des utilisateurs.
Après l’identification du Job-To-Be-Done de l’utilisateur, le Product Manager peut s’interroger sur les options s’offrant aujourd’hui à lui pour lui permettre d’accomplir son « job ». Il peut alors évaluer si ces solutions sont complètes ou partielles.
Par exemple, quand je pars en vacances, je veux trouver un logement fiable et beau, afin de pouvoir me reposer pleinement. C’est là-dessus qu’Airbnb a révolutionné le marché du logement saisonnier, à travers une plateforme end-to-end fiable à 100%, disposant d’une messagerie intégrée et d’un système de paiement sécurisé, mais aussi de garanties pour le loueur et le locataire, et mettant en avant les avis utilisateurs. Grâce à des visuels prometteurs, Airbnb incite aussi à plus d’engagement des utilisateurs.
Le Job-To-Be-Done permet de réfléchir aux points de frictions rencontrés par les utilisateurs dans l’accomplissement de leur “job”, avec les options qui s’offrent à eux sur le marché. Une fois ces frictions identifiées, il est possible pour le Product Manager de créer un produit innovant, venant répondre avec plus de précision au « job » de l’utilisateur.
C’est notamment ce qu’a très bien compris la marque de vêtements Asphalte, qui s’est initialement développée sur le marché du vêtement masculin, en valorisant la qualité, la longévité et la traçabilité des produits. La marque a ainsi rempli plusieurs « jobs » utilisateurs :
Afin de réaliser un bon Job-To-Be-Done, 4 étapes peuvent être menées :
Le Job-To-Be-Done est une méthode permettant de remettre l’utilisateur au centre de la réflexion produit. Ce n’est plus l’applicatif numérique qui est considéré comme un vecteur de désir, mais les besoins et les attentes de l’utilisateur qui sont considérés.
Formuler de la façon suivante : Quand cette situation se produit, je veux pouvoir réaliser telle chose afin de pouvoir accomplir quelque chose / ressentir quelque chose, le Job-To-Be-Done change le paradigme produit : cette méthodologie considère que l’utilisateur n’est pas en recherche d’un applicatif numérique, mais d’un outil lui permettant de faciliter la conduite de son « job », c’est-à-dire de l’action qu’il cherche à mener à bien.
Afin d’affiner la connaissance de ses utilisateurs, le Product Manager, conjointement avec l’UX/UI Designer, peut allier Personae, c’est-à-dire description socio-culturelle de ses utilisateurs avec le Job-To-Be-Done : ce sont les deux faces d’une même pièce, qui permettent de considérer les utilisateurs sous différents angles, afin de favoriser l’émergence d’idées innovantes, hors des sentiers battus.
Elaborer un Job-To-Be-Done passe par quatre étapes principales : l’identification des moteurs de l’utilisateur, des solutions actuellement disponibles, des pains points et enfin des critères de succès pour lever les difficultés actuellement rencontrées.
