Marthe
Appelée "Gen Z" ou "Zoomers", la Génération Z regroupe toutes les personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2010. Donc les 12 / 28 ans à l'heure où j'écris cet article.
Elle représente aujourd'hui 32% de la population mondiale et se caractérise par le fait d'être une génération digital native, c'est-à-dire née avec les téléphones portables et les réseaux sociaux.
Pour la Gen Z, quasiment tout passe par le téléphone : chercher une information, réaliser un achat, comparer, communiquer… On estime qu'elle passe en moyenne 3h50 par jour sur internet, et majoritairement via un smartphone.
C'est une génération pour laquelle les nouvelles technologies sont intuitives et qui a finalement grandi dans un environnement différent de celui des générations précédentes. On peut prendre pour exemple un certain nombre d'habitudes :
Si cette génération est si différente en termes d'habitudes avec le numérique, quelles sont leurs attentes en termes de produits numériques, par rapport à la Génération Y et aux précédentes ?
Pour rappel, la génération Y représente les personnes nées entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990. Elle est notamment marquée par l'avènement d'internet et par la transition numérique.
La Génération Z peut être caractérisée par un fort niveau d'exigence envers le numérique. Ce sont des personnes nées avec leurs téléphones, qui sont très rapides dans la prise en main de nouvelles technologies. Pour eux, le numérique c'est la base, il faut aller plus loin.
Ils n'ont aucun problème à se faire rapidement aux changements d'habitudes, aux interfaces qui peuvent évoluer au fil des mises à jour. Tandis que cela peut être déstabilisant, voire même être un frein pour les générations précédentes.
Là où on pouvait autrefois avoir peur du scroll, aujourd'hui l'acte de scroller ou de swiper est parfaitement admis (voire plus si affinités…).
Cela n'empêche pas le fait que la Gen Z souhaite elle aussi avoir rapidement accès aux informations qu'elle recherche, et qu'elle a besoin de faire ses actions dans un nombre de clics réduit. On peut ainsi comprendre la complexité que l’on pourrait rencontrer en essayant de satisfaire ces utilisateurs.
La Gen Z apprécie aussi le fait qu’on lui propose un grand nombre d'options, alors que la Génération Y préfère peut être avoir moins de choix, car cela facilite la prise de décision. Il ne faut donc pas hésiter à proposer différents produits ou à pousser des suggestions. Tout comme dans les fonctionnalités : proposer différentes solutions de paiement, de livraison, des produits liés, ou encore différentes personnalisations (interface, favoris, modes d’affichages…). Cela vous permettra d’ailleurs de collecter de la donnée sur ce que préfèrent vos utilisateurs et ainsi d’adapter votre stratégie, vos mises en avant… etc.
La personnalisation est importante pour la Gen Z et certaines marques l’ont bien compris. On peut penser notamment aux nombreux sites et applications qui proposent une rétrospective de l’année (SNCF Connect avec sa ”RéTRAINspective” par exemple).
Cette rétrospective se fait généralement sous forme de vidéo, proposant un récapitulatif de nos trajets (ou autres) de l’année écoulée, que l’on peut facilement partager. Ceci est aussi un comportement très largement répandu chez la Gen Z : elle adore partager des contenus qu'elle a apprécié et pouvoir les commenter avec ses amis.
Sur certaines apps, cette rétrospective peut elle-même être personnalisée, notamment Deezer qui propose une version « clashe-moi » et une version « flatte-moi » de rétrospective.
Mais alors, on peut se demander quels sont leurs comportements avec le numérique ? Que font-ils de différent ? Cette question nous permettra ensuite de comprendre comment mieux répondre à leurs attentes.
On l’a déjà dit, la Gen Z est née avec les smartphones, les réseaux sociaux et les applications. Elle a l’habitude d’apps rapides, de parcours fluides et d’acheter en un clic (ou presque).
Ainsi, face à une application difficile à utiliser ou compliquée à prendre en main, les utilisateurs de la Gen Z risquent de rapidement la quitter. Ils peuvent facilement être freinés par un parcours d’authentification trop complexe par exemple. C’est aussi pourquoi on les appelle les « Zappeurs », en référence au “Z” de Gen Z. Ils passent facilement à autre chose, d’où l’importance de proposer un produit différenciant et adapté à leurs besoins.
Dans la même idée, la Gen Z a un niveau d’attention et de concentration plus bas, ils ont l’habitude de contenus courts et rapides. Ils vont préférer des contenus engageants et des expériences visuelles plutôt que des gros blocs de texte qui vont rapidement les décourager.
Enfin, cette génération est tellement habituée aux interfaces numériques et se les approprie tellement vite, qu’elle parvient même à détourner certaines fonctionnalités, ou a exploiter des bugs à son avantage. Nombreux sont les exemples de fonctionnalités qui sont majoritairement utilisées à d’autres fins que celles prévues initialement. Et cela n’est pas forcément un problème, au contraire.
Un exemple assez parlant : les réactions avec des émojis servent à l’origine à réagir, à répondre rapidement à un message ou à un post. Aujourd’hui, ils servent très fréquemment de moyen de vote. En disant par exemple à des internautes « Réagissez avec l’émoji 🔥 si vous voulez X ou avec l’émoji ❤ si vous voulez Y ».
On comprend ainsi qu’il est important de donner à cette génération des outils, plutôt que des usages. Et ce sont eux qui vont finalement décider de la façon dont ils vont s’en servir.
Au vu de ce que nous savons, nous pouvons désormais définir concrètement les besoins de la Génération Z et voir comment y répondre.
Pour commencer, comme n’importe quel utilisateur, il est important de bien les connaître. Et c’est d’autant plus le cas lorsqu’on crée un produit pour des utilisateurs qui ne sont pas de notre génération. Pour cela, évidemment les maîtres mots sont : tester, tester, et tester.
Il est important, avec cette génération encore plus qu’avec les autres, d’itérer, de tester et de recommencer. Il faut bien analyser leurs comportements et les avis qu’ils vont émettre, afin d’ajuster le produit pour leur correspondre au mieux.
La Gen Z adore communiquer et donner son avis. C’est donc une ressource très précieuse, qui sera contente d’apporter un feedback, de répondre à des questionnaires et autres. Elle sera ravie d’être impliquée dès les premières étapes du développement par le biais de tests utilisateurs par exemple. C’est une stratégie gagnant-gagnant !
Maintenant, entrons dans le concret, quels produits vont répondre aux besoins de la Gen Z ?
D’abord, l’une des principales caractéristiques de la Gen Z sur laquelle on va se pencher est son besoin fort de communication et d’interactivité. En ayant cela en tête on peut immédiatement penser à différentes fonctionnalités pour y répondre.
Tout cela permet d’une part de renforcer l’engagement de vos utilisateurs envers votre produit, ils seront par la suite moins enclins à s’en détourner. Et d’autre part de récolter un feedback qui vous sera utile pour orienter vos décisions et déterminer les fonctionnalités à améliorer en priorité.
Ensuite, et on ne le répétera jamais assez, la Gen Z est née avec les smartphones et passe beaucoup de temps dessus.
Il est donc essentiel de faire du mobile first (c’est-à-dire concevoir un site en se focalisant sur la version mobile pour ensuite l’adapter en version desktop, et non l’inverse) et ainsi d’optimiser l’expérience utilisateur. Cela peut vous permettre d’améliorer votre taux de conversion : plus votre interface est fluide, plus il sera facile d’effectuer une action (passer à l’achat par exemple).
On peut d’ailleurs essayer de faire une app qui se démarque en utilisant les fonctionnalités propres d’un téléphone qui ne sont pas disponibles sur un ordinateur.
Par exemple : proposer des aperçus de produits ou des notifications dynamiques. On peut aussi penser à la personnalisation des raccourcis app ou à des widgets. Duolingo le fait d’ailleurs très bien, avec un widget qui semble mécontent lorsqu’on n’a pas utilisé l’application ou avec une phrase drôle qui s’affiche quand on s’apprête à la désinstaller. Ce genre de fonctionnalité est très pertinent quand on cherche à résoudre des problématiques de rétention par exemple.
La Génération Z est exigeante, elle attend une qualité de service impeccable, tant dans la qualité de l’outil (bugs, performances) que dans l’excellence du service client (commodités). On va ainsi porter une attention particulière au fait de proposer un produit dont les performances sont optimales, avec un affichage rapide des pages, des informations faciles à obtenir et sans bug. On cherche à éviter toute frustration dans le parcours. La Gen Z est accro à son téléphone, il faut donc vraiment faire attention à cela. Dans un même temps, une application ou un site web sans bug permet une réduction des coûts de maintenance et renforce votre crédibilité.
Cette génération est aussi assez renseignée sur les sujets RGPD, elle a conscience du fait que ses données sont une ressource importante et qu’il faut les protéger. On fera donc en sorte d’apporter des informations claires et transparentes aux utilisateurs. Notamment sur pourquoi on récupère la donnée, comment elle est utilisée et laisser le choix aux utilisateurs sur les cookies. On rend ce choix éclairé. Cela peut aussi vous permettre d’anticiper de potentielles règlementations à venir sur le sujet.
Toujours dans une logique de clarté et de transparence, il faut faire en sorte d’avoir une homogénéité entre le parcours web, app et les informations qu’on aura en physique (en magasin par exemple). Cela donnera plus de crédibilité à votre produit, d’autant plus à l’ère où le phishing et les arnaques en ligne sont de plus en plus rodées (et donc les utilisateurs de plus en plus méfiants).
La Gen Z est aussi une génération avec une forte sensibilité aux enjeux d’écologie et d’inclusivité. Il est important de le prendre en compte, tant dans les produits que l’on propose que dans la façon de concevoir son site ou son app. Si cela vous intéresse, un article du blog WeFiiT vous en apprendra plus sur la façon de concevoir un produit de manière plus éco-responsable.
Ainsi, il est important de veiller à ce que votre design, les images et les contenus que vous affichez soient représentatifs de la diversité. Nombreux sont les utilisateurs qui se disent prêts à payer plus cher pour un produit plus durable et plus respectueux de l’environnement.
D’autre part, les utilisateurs de la Gen Z ont un fort besoin de se démarquer, il est donc important de leur proposer un maximum de customisation, à différents niveaux comme on l’avait évoqué précédemment, et des nouveautés mises en avant assez régulièrement. Il faut donc être attentif aux nouvelles tendances et faire un maximum de veille technologique.
La customisation peut vous permettre d’augmenter la rétention de vos utilisateurs grâce à un effet d’exclusivité, mais aussi d’améliorer votre conversion car elle vous permet de répondre à des besoins variés et donc de toucher plus d’utilisateurs.
La tranche d’âge qui compose la Gen Z en fait une génération plutôt hétérogène. Entre 12 et 28 ans on a des besoins très différents, il faut donc le prendre en compte et permettre une personnalisation en conséquence.
Pour finir, on peut évoquer quelques petits plus qui feront la différence pour vos produits :
