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Felix
·
June 20, 2024
Mobile ou web ? Une question shakespearienne ! Peut-être faudrait-il plutôt la formuler ainsi : mobile ET web. En effet, ces deux écosystèmes sont complémentaires : ils sont les deux mêmes faces d’un produit, et doivent à la fois se rejoindre, tout en offrant des spécificités qui évitent la redondance. En effet, un utilisateur peut utiliser uniquement l’application d’un produit, ou uniquement la version web, ou les deux. Il est ainsi important d’assurer une cohérence entre ces deux univers, tout en répondant aux attentes des utilisateurs, qui ne sont pas les mêmes selon l’appareil utilisé.
Cet article propose d’apporter des clés pour les Product Managers mobile, afin qu’ils puissent appréhender les différences d’usage et de design ainsi que les spécificités mobiles, afin de déployer la meilleure stratégie produit.
Selon le rapport de data.ai « The state of Mobile 2021 », nous passons en moyenne 4.2 heures par jour sur nos smartphones. La majorité de ce temps est dédié aux réseaux sociaux. Viennent ensuite le visionnage de vidéos, puis les jeux, dont le marché représentait en 2021 plus de 120 milliards de dollars, faisant du mobile la première plateforme de jeux, devant les consoles et ordinateurs. La croissance annuelle de dépenses sur les stores d’applications est de 20%, avec un chiffre de 143 milliards de dollars en 2021, les Français passant en moyenne 89% de leur temps mobile sur des applications.
Ce marché est en constante expansion, si bien que les entreprises ont investi 240 milliards de dollars en publicité mobile en 2020, soit 26% de croissance en un an.
En France, selon Apptopia, les applications iOS les plus téléchargées en 2021 étaient, dans l’ordre, les suivantes : Whatsapp, Youtube, Snapchat, TikTok, Instagram. Ce classement montre que le contenu média (photos, vidéos) est particulièrement plébiscité, au détriment du contenu écrit.
Une application mobile doit être considérée comme un produit fini, car elle ne peut être rappelée une fois en production et ses évolutions ne peuvent se faire qu’à travers la soumission d’une nouvelle version aux systèmes d’exploitation (les OS – operating system). Un Product Manager mobile doit donc prendre en compte la rigidité des OS : contrairement à un site web, où il est possible de développer un MVP et d’ajouter des fonctionnalités progressivement, cette notion d’évolution itérative est plus incertaine pour les applications mobiles. Le produit déployé doit, dès sa sortie, proposer des fonctionnalités abouties, les mises à jour faisant l’objet d’un processus complexe et long.
Il existe deux principaux OS : iOS (Apple) avec l’Appstore et Android (samsung, lg…) avec le Google PlayStore. Cependant, chaque exploitant d’Android peut développer son propre OS, ce qui rajoute encore de la complexité, contrairement à iOS. Tous les ans, iOS et Android effectuent des montées de versions.
Il existe donc deux systèmes d’exploitation (Android et iOS). Le Product Manager peut ainsi décider de créer une application native. Dans ce cas, deux versions de la même application sont mises en production : une spécifique à iOS et une à Android. L’avantage de ce choix est de cibler parfaitement les attentes des utilisateurs, et d’être tout à fait adapté à chaque OS, ce qui permet de limiter les bugs, les difficultés de navigation et d’offrir une expérience utilisateur très personnalisée et de pointe, avec un grand éventail de possibilités en termes de fonctionnalités.
Cependant, cela implique de gérer deux produits au lieu d’un seul, avec, en cas de montée de version, deux versions différentes à proposer, respectant chacune les règles spécifiques de chaque OS. Cela représente donc deux fois plus de travail pour l’équipe technique qui doit coder en deux technologies différentes (Kotlin ou Java pour Android, Objective-C, Swift, SwiftUI pour iOS), ce qui implique un coût plus élevé. Le PM doit s’assurer que l’expérience utilisateur est bien cohérente d’un OS à l’autre, et non dégradée, et l’équipe technique doit s’adapter aux exigences de sécurité des deux systèmes. Par ailleurs, l’équipe technique doit être capable de coder en différentes technologies.
Le Cross-Platform consiste en la création d’une seule et même application, compatible avec Android et iOS (React Native, Flutter, .NET MAUI). Cette technologie permet de faire des économies, de simplifier les montées de versions, d’assurer une cohérence dans l’expérience utilisateur, de régler les bugs plus rapidement, de développer rapidement une application. Elle est un gain de temps et elle offre simplicité et flexibilité. Cependant, elle limite les possibilités en termes de fonctionnalités : en effet, une application cross-platform ne s’adapte pas aux spécificités des OS pour permettre une navigation personnalisée. Les fonctionnalités se doivent d’être basiques pour fonctionner sur les deux OS. Par ailleurs, il n’est pas possible de s’appuyer sur l’interactivité proposée par les OS (gestuelle spécifique, composants natifs). La performance des applications cross-platform est donc moindre que les natives.
Le Web mobile consiste à ne pas créer une application dédiée pour chaque OS, mais simplement à proposer une version « mobile responsive » de son site web, accessible non via l’Appstore ou le Google PlayStore mais via un navigateur (Chrome, Safari, Firefox). Cela permet de toucher un plus grand nombre d’utilisateurs et d’éviter les difficultés liées aux montées de version mobile, notamment les exigences de sécurité des OS. Le Web mobile permet aussi de sortir en production un produit pouvant s’apparenter à un MVP, chaque évolution Web donnant lieu à une évolution Web mobile. Dans ce cas, la principale difficulté est le respect du responsive et la garantie d’une expérience utilisateur non dégradée sur mobile.
Un rapport de France Num de 2021 a permis de dresser les portraits des utilisateurs de différentes applications mobiles. Ainsi, Youtube et Facebook sont plutôt utilisés par un public mixte âgé de 25 à 45 ans, tandis qu’Instagram et Pinterest sont majoritairement prisées des femmes, là où Twitter et LinkedIn intéressent davantage des hommes CSP+.
Selon France Num, le taux de conversion sur les applications est 7 fois plus important que sur web. Cependant, selon un rapport de Adjust de 2021 qui a mesuré le taux de rétention des applications, c’est-à-dire le temps entre leur téléchargement et leur désinstallation par un utilisateur, le taux de rétention au jour 1 est seulement de 26%. Cela signifie que 74% des utilisateurs ayant téléchargé une application un jour J la désinstalle à J+1. Après 7 jours d’utilisation, ce taux de rétention passe à 17%. Ainsi, si les applications sont très utilisées par les utilisateurs mobiles, il n’est cependant pas aisé de maintenir un taux de rétention satisfaisant, d’où l’importance de développer des applications suffisamment attrayantes pour l’utilisateur, afin d’éviter la déception et la désinstallation immédiate.
Les principales raisons de désinstallation d’une application sont l’absence de stockage, des bugs persistants, un design inadapté aux spécificités mobiles qui dégrade l’expérience utilisateur, une absence d’efficacité et d’engagement. Par ailleurs, les utilisateurs n’ont pas forcément la dernière version de l’app, ce qui peut entraîner une expérience dégradée.
Afin de pouvoir être proposée aux utilisateurs, une application doit d’abord être auditée par le système de sécurité de l’OS : alors que pour Android, cet audit est pratiquement inexistant, sur iOS, les délais sont d’environ 2 jours. Il est important pour les Product Managers mobile d’avoir en tête ces exigences de sécurité, qui peuvent occasionner des délais supplémentaires, si l’application est refusée pour cause de non-conformité de sécurité et qu’un retravail technique est nécessaire. Afin d’éviter cet écueil, le Product Manager, en coordination avec son DevOps et son Lead Tech devra s’informer au préalable et de façon constante des montées de versions de l’iOS et des évolutions demandées.
Le Product Manager mobile devra aussi prêter attention au mapping de l’ensemble de ses pages, notamment s’il choisit d’utiliser des deep-links, permettant d’ouvrir des pages web directement dans une application mobile.
Les facteurs clés de succès d’une application mobile sont les suivants :
Le mobile offre de nombreuses opportunités que le web ne peut proposer :
Le Product Manager mobile pourra notamment capitaliser sur les push notifications, afin de mener à bien les actions suivantes :
Pour conclure, le mobile permet une navigation plus personnalisée pour l’utilisateur, les applications ayant à leur disposition davantage de données qualitatives que les sites web. En effet, les applications mobiles peuvent connaître la localisation de l’utilisateur pour lui proposer des services personnalisés. En outre, le force login est bien plus présent sur les applications que sur le web, ce qui permet aussi de récolter plus d’informations sur l’utilisateur (tranche d’âge, localisation, sexe, centres d’intérêt…), afin de davantage personnaliser ses communications. Il est aussi plus facile d’identifier les utilisateurs uniques, de connaître le temps passé sur chaque application, de concevoir une heat map par utilisateur.
Le Product Manager mobile devra aussi étroitement collaborer avec l’UX/UI designer : en effet, les usages et spécificités design sont très différentes sur mobile et sur Web. Sur mobile, l’espace est très réduit, ce qui implique de montrer moins d’informations mais de façon plus claire et pertinente. Le mobile est aussi le device de l’instantanéité. Ainsi, la Tab Bar est primordiale : elle doit être claire, ludique et bien illustrée. La hiérarchie des informations est aussi particulièrement importante. Par ailleurs, le design doit inciter à l’interaction : à travers les in-app notifs, mais aussi la favorisation de gestes ludiques sur l’écran du smartphone pour accomplir des tâches.
Enfin, le PM mobile devra se coordonner étroitement avec son équipe technique pour choisir la technologie à utiliser pour son application mobile (native, cross-platform, Web mobile) et veiller à bien suivre les montées de version des différents OS.
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