Tamara
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December 10, 2024
Dans un environnement de plus en plus compétitif, le rôle du Product Marketing Manager (PMM) devient central pour maximiser l’usage du produit sur son marché cible, et ainsi façonner la vision produit et influencer la stratégie de l'entreprise. En tant qu’interface entre l’équipe produit, les équipes commerciales et les clients, le Product Marketing Manager a un impact directs sur l’adoption et l’usage du produit, et ainsi sur ses performances.
En nous appuyant notamment sur le témoignage d’Aurélie Fon, experte en Product Marketing, chez Qonto, nous partageons dans cet article les étapes clés pour influencer la vision produit et la stratégie de votre entreprise en tant que PMM.
Les OKR (Objectifs et Résultats Clés) permettent à une entreprise de définir et suivre ses priorités stratégiques. Ils ont un rôle de boussole pour l’entreprise et ses collaborateurs. Pour avoir de l’impact, l'une des premières étapes du Product Marketing Manager consiste à aligner ses OKR sur ceux de l’entreprise. Cela garantit que les initiatives Product Marketing sont en phase avec la vision globale et pourront être priorisées pour alimenter la stratégie de l’entreprise.
Prenons l’exemple concret d’Aurélie chez Qonto : en étant raccrochée à la tribe Facturation, son OKR associé est l’usage. L’enjeu premier a été d’identifier comment elle, en tant que PMM, pouvait impacter cet OKR. Au vu des armes dont dispose le PMM et le funnel utilisateur qui mène jusqu’à l’usage, son choix s’est porté sur l’activation. Cette approche structurée permet au PMM de s’assurer que toutes ses actions sont pertinentes et directement liées aux priorités de l’entreprise.
Une fois les objectifs définis, le PMM doit identifier les segments d'audience clés à adresser et définir son champ d’action. Chaque produit s’adresse à plusieurs types de clients, qui ont des besoins, des attentes et des comportements différents. En fonction de l’OKR établi, le PMM doit définir et prioriser les cibles à fort impact.
Pour y parvenir, deux méthodes peuvent être considérées :
La priorisation des audiences n’est pas uniquement basée sur le potentiel de revenus immédiats, mais aussi sur des indicateurs de long terme comme la fidélité ou le coût d'acquisition.
Une fois les segments définis, le PMM doit concevoir un funnel spécifique aux besoins des audiences priorisées car le parcours ne sera pas le même pour chaque segment.
L'OKR principal du PMM dicte le focus du funnel. Si l'objectif est d'améliorer l'adoption, des initiatives comme des tutoriels interactifs, des démonstrations produit ou des stratégies de réengagement par email peuvent être priorisées. En revanche, si l’objectif est l’upsell, la stratégie se concentrera sur des offres spéciales ou des campagnes ciblées pour promouvoir des fonctionnalités avancées.
Le Product Marketing Manager doit également être capable de repérer les points de friction dans l’expérience client tout au long du funnel. Cela peut inclure des freins à l’acquisition (par exemple, des pages de destination mal optimisées), des obstacles à l’adoption (comme une prise en main difficile du produit) ou des défis dans le processus d’upsell (par exemple, un manque de visibilité des fonctionnalités premium).
Pour prioriser les opportunités d’amélioration, il est essentiel de se baser sur des données concrètes : analyse des taux de conversion, retours des clients, feedbacks des équipes de support, etc. Chaque point de friction offre une opportunité d’amélioration, mais tous n’ont pas le même impact.
Une fois les opportunités identifiées, le PMM peuvent formaliser et affiner des hypothèses.
Une fois les opportunités identifiées, il est indispensable d’adopter une approche itérative basée sur des tests. Chaque hypothèse doit être validée par des données avant d'être étendue à grande échelle.
Les tests A/B sont un outil clé pour les PMM. Ils permettent de mesurer l’effet de modifications sur des segments d’audience spécifiques. Par exemple, tester deux versions d'une page de destination peut révéler laquelle génère le plus d’acquisitions.
Une fois qu'un test a montré des résultats positifs, il peut être scalé à l'ensemble du marché cible.
Après avoir testé et itéré, certaines pratiques doivent être standardisées pour gagner en efficacité. Cela inclut la mise en place de processus répétables pour l'acquisition, l’adoption ou encore l’upsell. Cependant, il est important de ne pas tout automatiser ou standardiser au risque de perdre en flexibilité face à des changements de marché ou d’audience.
L’un des éléments cruciaux dans cette phase est la mise en place d’un tracking efficace, à la fois en front-end (interaction directe avec l'utilisateur) et en back-end (données d’usage). Un bon tracking front-end aide à comprendre le parcours utilisateur, tandis que le back-end donne une vue d’ensemble sur les performances du produit, les pics d’utilisation, ou encore les fonctionnalités les plus populaires. Cette combinaison permet au PMM de prendre des décisions éclairées.
L’impact du Product Marketing Manager sur la vision produit et la stratégie d’entreprise est souvent sous-estimé. Pourtant, en alignant les objectifs, en priorisant les audiences et en optimisant chaque étape du funnel, le PMM devient un acteur central dans la réussite d’un produit sur le marché.
Le PMM influence à la fois la croissance (grâce à des stratégies d’acquisition et d’upsell bien pensées) et l’expérience utilisateur (en identifiant et en résolvant les frictions). En définitive, il contribue directement à la réussite globale de la stratégie produit et à l'atteinte des objectifs de l'entreprise.
Le rôle du PMM dépasse donc la simple fonction marketing : il façonne la stratégie produit, ajuste la vision en fonction des retours du marché et met en place des actions concrètes pour assurer la pérennité du produit sur le long terme.
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