Quel rôle pour le Product Marketing dans une organisation Product-Led Growth ?

Le Product-Led Growth (PLG) est sur toutes les lèvres. Et pour cause, les entreprises qui adoptent une stratégie PLG verraient leur taux de conversion augmenter de 30% (source : OpenView) !

Un cap qui fait rêver et dont la boussole n’est autre que le PMM, qui joue un rôle crucial pour faire du produit le moteur même de la croissance.

Nous avons évidemment voulu couvrir le sujet lors du premier Workshop WeFiiT consacré au Product Marketing et nous avons eu la chance d’accueillir Allison Pianpanya, experte PMM chez Qonto, pour décrypter cette tendance de fond.

Comment déployer une stratégie PLG efficace ? En quoi le rôle du PMM est clé dans la réussite d’une stratégie PLG ? Est-ce que toutes les entreprises peuvent adopter le PLG ? Allison répond à toutes les questions que vous vous posez sur le sujet !

Qu’est-ce qu’une stratégie Product-Led Growth ?

Une entreprise PLG est une entreprise qui a fait de son produit le moteur principal de l’acquisition de nouveaux utilisateurs, de la conversion, voire de l’ouverture à de nouveaux marchés.

Au sein d’une entreprise PLG, c’est donc le produit lui-même qui  convainc, convertit et impulse la croissance - à la différence d’une entreprise Sales-Led Growth où la traction commerciale est majoritairement créée par les sales, même si les deux stratégies peuvent co-exister.

Dans une stratégie PLG réussie, les utilisateurs doivent pouvoir comprendre, tester et adopter la solution de façon autonome, créant ainsi un effet boule de neige où chaque utilisateur satisfait en attire naturellement d'autres. Les entreprises qui choisissent le PLG ont d’ailleurs souvent recours au freemium, qui permet aux utilisateurs de tester le produit avant de s'engager financièrement.

Quels sont les avantages d’un modèle Product-Led Growth ?

Cette approche transforme le traditionnel entonnoir de conversion en un parcours où l'expérience produit guide naturellement vers la monétisation, offrant :

Une meilleure scalabilité

Une fois que le produit est bien établi et que ses fonctionnalités clés sont mises en avant, il peut se propager de manière virale. Les utilisateurs satisfaits partagent souvent leur expérience, ce qui attire organiquement de nouveaux utilisateurs.

La réduction des coûts d’acquisition

En créant du bouche-à-oreille, le PLG génère une traction commerciale organique réduisant le besoin d'investissements lourds en publicité. Le PLG permet aussi l'automatisation de nombreux aspects de l'acquisition et de la rétention des clients, rendant la croissance moins dépendante des efforts marketing traditionnels.

Une amélioration rapide de l’expérience utilisateur

Les utilisateurs fournissent des retours directs qui peuvent être rapidement intégrés pour améliorer le produit. Cela favorise une boucle d'amélioration continue.

Le Product-Led Growth: pour quels segments cibles ?

Bonne nouvelle : le PLG est loin d’être réservé à une poignée d’entreprise B2C comme on l’entend parfois. Au contraire, ce modèle est pertinent pour un large panel d’entreprises, dont la cible peut aller du particulier à la grande entreprise, en passant par les équipes collaboratives. C’est ensuite au PMM de creuser en profondeur les besoins de chaque cible, et d’ajuster la stratégie PLG en fonction.

Par exemple, pour toucher un particulier à la recherche d’une solution simple et efficace adaptée à une problématique spécifique, la stratégie PLG du PMM peut être d’offrir une interface intuitive, un guide de démarrage rapide ou encore une personnalisation minimale pour un engagement immédiat. Au contraire, pour une grande structure à la recherche d’une solution robuste qui offre sécurité, conformité et intégration avec ses systèmes existants, il sera plus pertinent de proposer des démonstrations personnalisées, des options de configuration avancée ou encore des formations dédiées.

Quel est le rôle du PMM dans un funnel PLG ?

Le PMM est essentiel pour aligner le produit sur les besoins des utilisateurs, maximisant ainsi l'efficacité du funnel PLG. Il va jouer trois rôles majeurs dans la mise en place et le succès d’une stratégie PLG :

• Il identifie et cible les segments appropriés pour maximiser l’acquisition.
• Il suit et optimise les KPI (sign ups, utilisateurs actifs, taux de conversion, ARR…) pour améliorer l'engagement et la conversion.
• Il s'assure que les utilisateurs atteignent rapidement le aha moment et travaille en synergie avec les équipes pour guider les améliorations produit.

Comment déployer une stratégie PLG efficace ?

Le framework set up / aha / habit moments

Pour transformer chaque étape du parcours utilisateur en opportunité de conversion, Allison conseille d’utiliser le framework “set up moment / aha moment / habit moment”.

Pour rendre ce framework plus clair, voyons comment déterminer ces moments décisifs et prenons l’exemple d’Amplitude pour illustrer chaque étape.

La première chose à faire est d’identifier le habit moment, ce qui permettra de remonter plus facilement jusqu’au aha moment et enfin d’identifier le set up moment.

• L’habit moment est le moment où l'utilisateur établit un schéma d'utilisation régulier et intègre le produit dans sa routine, indiquant qu'il comprend et apprécie la valeur du produit.
  • Comment le déterminer ? En 3 étapes :
    • Définir l’action centrale (celle qui indique que l'utilisateur tire de la valeur de votre produit). Elle doit être en accord avec la métrique de rétention de l'équipe.
    • Considérer qui est impliqué ⇒ Dans un produit PLG, il y a généralement trois types d'utilisateurs : les créateurs (les principaux générateurs de valeur dans un produit), les contributeurs (des créateurs de valeur secondaires, qui modifient ou affinent le contenu existant) et les visionneurs (qui tirent de la valeur en voyant le contenu généré par le produit). Chacun de ces trois types d'utilisateurs génère de la valeur en utilisant le produit de manière distincte, il est donc important de tous les prendre en compte.
    • Déterminer le volume et la fréquence de l’action centrale qui indiqueraient que l'utilisateur a pris l'habitude d'utiliser le produit.
  • Exemple Amplitude :
    • Action centrale : Consulter un graphique ou un tableau de bord, pour rendre une prise de décision plus rapide et plus facile.
    • Qui est impliqué : Toute personne qui consulte un graphique ou un tableau de bord dans le produit, qu'elle le modifie ou non (par exemple, un VP of Product ne créera pas lui-même de visualisations, mais les consultera régulièrement).
    • Fréquence : Quotidiennement, car la plupart des équipes qui utilisent les données pour prendre des décisions ont besoin d'un accès quotidien à ces données.
  • → Habit moment : Consommation quotidienne de graphiques.
• Le aha moment intervient à l’instant où l'utilisateur découvre pour la première fois la valeur centrale du produit.
  • Comment le déterminer ? En 3 étapes :
    • Identifier le problème que votre produit résout pour l'utilisateur.
    • Comprendre comment ce problème est résolu au sein de votre produit.
    • Identifier où le aha moment est vécu dans le parcours utilisateur.
  • Exemple Amplitude :
    • Problème : Les équipes ont besoin d'une compréhension approfondie et immédiate du comportement des utilisateurs à partir des données de flux de clics pour prendre des décisions éclairées.
    • Comment Amplitude résout ce problème : Amplitude permet aux équipes de prendre des décisions avec une compréhension partagée des données et des tendances, grâce à ses outils de visualisation et d'analyse avancés.
    • Où le aha moment est vécu : La première fois qu'une équipe découvre la proposition de valeur centrale d'Amplitude peut se produire soit dans le produit, lorsqu'ils explorent les visualisations et analyses, soit en dehors, lorsque les données sont partagées avec l'équipe ou présentées dans un contexte collaboratif pour faciliter la prise de décision.
• Le set up moment (ou moment de configuration) correspond à la phase où l'utilisateur a effectué toutes les actions nécessaires pour découvrir la valeur centrale du produit.
  • Exemple Amplitude :  Le moment de configuration impliquerait à la fois l'ingestion de données et la création d'un premier graphique.

En résumé, le set up doit inspirer confiance par sa simplicité, le aha moment doit révéler rapidement la valeur, et l'habit moment doit ancrer le produit dans les usages quotidiens.

Les leviers d’adoption

La réussite de l’approche PLG repose entre autres sur une stratégie de contenu ciblée qui va favoriser l’acquisition. Allison partage avec nous trois exemples pertinents :

• Templates - des modèles prêts à l’emploi que les utilisateurs peuvent utiliser immédiatement.
  • Avantages : aide les utilisateurs potentiels à visualiser comment le produit peut leur être utile et à démarrer rapidement.
  • Exemple : Notion, Miro.
• Forums d’entraide - des espaces en ligne où les utilisateurs peuvent échanger des conseils, des astuces et des expériences.
  • Avantages : créé un premier contact authentique avec le produit, favorise le référencement naturel et positionne le produit comme une référence dans son domaine.
  • Exemple : Hubspot.
• Insights - des études de cas et des benchmarks pour montrer comment d'autres entreprises utilisent et bénéficient du produit.
  • Avantages : montre des exemples concrets de réussite et fournit des données comparatives.
  • Exemple : Ramp.

En conclusion, le PLG est un terrain de jeu infini pour le PMM, qui peut activer différents leviers en fonction de la typologie du produit et des clients cibles. Il n’est bien sûr pas le seul acteur de cette stratégie, qui doit faire partie d’une démarche plus globale de la part de l’entreprise, mais en est un redoutable accélérateur. En s’assurant que le produit soit non seulement attractif mais aussi facile à comprendre, à utiliser et à recommander, le PMM contribue à rendre la stratégie PLG à la fois plus efficace et plus scalable.