Les environnements propices à la réussite et à l'apport d'un Product Marketing Manager (PMM) varient essentiellement selon les secteurs d'activité de l'entreprise, sa taille et son cœur de métier. La décision de mettre en place un Product Marketing Manager dans une organisation est complexe et dépend de divers facteurs. En nous appuyant notamment sur nos échanges avec Claire Bui, Head of Product Marketing chez TraceOne, et Sophie Peyrat-Forestier, directrice du Product Marketing chez Lucca nous nous sommes penchés sur ces questions !
Lumière sur les contextes favorables à l’émergence du Product Marketing et comment franchir le cap.
Pourquoi mettre en place le Product Marketing dans son organisation ?
Avant de s’intéresser à quand et comment mettre en place le Product Marketing, il est légitime de d’abord se pencher sur le “pourquoi ?”. Nous avons abordé dans le détail le rôle et la valeur ajoutée du PMM : il est crucial d'explorer les enjeux et les défis auxquels le PMM répondra, afin que ce rôle soit pleinement légitimé au sein de l'ensemble des équipes.
En synthèse, il s’agit de résoudre le défi de relier le produit aux objectifs commerciaux, en traduisant les fonctionnalités en avantages concrets pour les clients. Ce processus vise à résoudre deux problématiques majeures : la première concerne la conception et le positionnement du produit, tandis que la seconde porte sur le lancement sur le marché et l'analyse des performances du produit.
Ces enjeux éveillent votre curiosité et font échos à vos problématiques du quotidien ? Continuons.
Quand mettre en place le Product Marketing dans son organisation ?
Alors, dans quel contexte est-il pertinent d’envisager la mise en place d’une direction Product Marketing ? Et quels sont les symptômes d’une organisation prête à accueillir son premier PMM ?
Voici quelques éléments de réponse :
- Market Fit du Produit : Le produit a-t-il déjà trouvé son marché ? La réponse à cette question est cruciale, car le PMM intervient souvent dans la phase où le produit est prêt à être positionné sur le marché.
- Proposition de Valeur : Est-ce que la proposition de valeur du produit est clairement identifiée et perçue par les clients ? Un PMM peut contribuer à affiner et communiquer efficacement la proposition de valeur.
- Connaissance des Clients : Connait-on les clients et leurs caractéristiques ? Un PMM est impliqué dans la compréhension approfondie des clients pour adapter les messages et les stratégies.
- Durée de Lancement : Depuis combien de temps le produit est-il sur le marché ? Un PMM peut être nécessaire lorsque le produit atteint une certaine maturité et nécessite une stratégie de croissance.
- Suivi des Performances : Les performances du produit sont-elles suivies ? Un PMM est essentiel pour analyser les performances, ajuster les stratégies et optimiser le positionnement du produit.
- Communication avec les Commerciaux : Y a-t-il une personne dédiée au suivi des insights des commerciaux et des clients ? Un PMM est souvent le lien entre les équipes produit et vente.
- Besoin de Lancement plus large : Y a-t-il un besoin de réaliser un lancement produit plus large pour toucher une cible plus large ou complémentaire ?
- Croissance du Produit : Comment s'est réalisée la croissance du produit jusqu'à aujourd'hui ?
Ces questions se posent souvent dans un contexte de Scale-up où les rôles entre Product Manager et Product Marketing Manager sont encore mélangés. Au-delà de la Scale-up, dans des entreprises plus établies, ces questions peuvent également émerger dans des contextes agiles où le Product Manager collabore étroitement avec le Marketing et la Communication pour faire du produit une Success story de l’entreprise.
Ainsi, les environnements tech, qui encouragent la collaboration interdisciplinaire et fournissent des ressources adéquates pour soutenir les initiatives marketing, permettent de maximiser l'impact du PMM. A contrario, les environnements peu agiles, avec un département Marketing historique et encore influent ne permettront pas l’épanouissement d’un PMM et amenuiseront significativement son apport et ses marges de manœuvre.
Comment mettre en place le Product Marketing dans son organisation ?
Vous reconnaissez la situation de votre entreprise dans ces quelques lignes ? Très bien ! Maintenant, il est temps de passer à l’action. Là encore, il n’y a pas de vérité absolue et les bonnes pratiques semblent encore varier en France.
Voici les principales questions à se poser et comment y répondre :
- Team Produit ou Team Marketing ? : Dans quel service intégrer ce rôle ? Marketing ou Produit ? Certains diront : “un profil Produit dans une équipe Marketing, et un profil Marketing dans une équipe Produit”. Le profil et les appétences peuvent aussi aiguiller la décision : un profil plus orienté « Produit » aura plus d’impact dans une direction marketing alors qu’à l’inverse un PMM avec un profil plus « Marketing » aura plus d’impact au sein d’une équipe Produit. Sophie Peyrat-Forestier (Lucca) nous partageait également une tendance de fond : “aux Etats-Unis, le PMM est plutôt rattaché au Marketing mais en France c’est plutôt au Produit”.
La relation Marketing vs PMM reste une zone sensible et il peut être préférable de laisser le Marketing se concentrer sur la stratégie globale de l'entreprise, la gestion de la marque et l’analyse macro du marché et de la concurrence. - Product Manager (PM) vs Product Marketing Manager (PMM) : La relation PMM vs PM est un autre équilibre crucial à trouver pour respecter le territoire de chacun et maximiser les apports de chaque rôle. Il est donc important que le PMM se concentre sur les éléments le caractérisant – décrits au-dessus – et de laisser le PM s’occuper de la planification de la roadmap, de la vision produit et de la gestion du cycle de vie.
- Responsabilités des PMM selon le niveau de séniorité : Combien de produits un PMM devrait-il gérer ? La notion de séniorité semble jouer un rôle. Les PMM juniors peuvent se concentrer sur l'identification de la concurrence et le bon déroulement du Go-to-market, tandis que les profils plus seniors peuvent avoir un rôle plus stratégique et autonome. Chez Lucca par exemple, Sophie Peyrat-Forestier nous a confié qu’un PMM est présent dans chaque Business Area. La différenciation se fait entre les profils juniors et seniors, avec des responsabilités distinctes. Dans le même sens, Claire Bui (TraceOne) nous a elle partagé l’organisation de son équipe de la manière suivante : un PMM plus senior aura la charge d’un seul produit avec des sujets stratégiques, et un PMM junior deux produits.
- BtoB vs BtoC : Le contexte BtoB ou BtoC influence également la mise en place du PMM. La distinction entre buyer personae et user personae devient cruciale, tout comme l'impact sur le pricing, la production de contenus, et l'analyse des insights. Dans le contexte BtoB, les spécificités des entreprises conduisent souvent à une demande explicite de PMM. Chez Lucca, par exemple, les PMM sont sollicités spontanément par les PM qui reconnaissent leur expertise sur le produit, et l’importance du lien avec le business en s’appuyant sur ces derniers pour recueillir du feedback client par exemple.
Mettre en place le Product Marketing : une histoire de fit et de timing
Le timing et la manière d'intégrer un Product Marketing Manager dépendent de la nature du produit, de la maturité de l'entreprise, et du contexte BtoB ou BtoC. Un PMM bien positionné peut jouer un rôle clé dans le succès d'un produit sur le marché, en apportant une perspective stratégique et en assurant une communication efficace entre les équipes produit et marketing, et business.
Ce qu’il faut retenir de pourquoi, quand et comment mettre en place le Product Marketing dans son organisation ?
- Le Product Marketing n’ est pas adapté à toutes les organisations
- Un Product Market Fit trouvé, des besoins de renforcer la connaissance et le suivi de ses clients, ou encore la nécessité de préparer et suivre le lancement de ses produits et fonctionnalités constituent le terreau fertile permettant la mise en place du Product Marketing
- Les Product Marketing Managers peuvent être rattachés au Marketing ou au Produit selon les profils et les besoins de l’organisation
- La relation PMM / PM et PMM / Marketing sont cruciales
- La distinction entre buyer et user personae devient centrale, ainsi que les actions de go-to-market qui en découlent
