Comment la fonction PMM a été mise en place chez Accor ?

Contexte 🌊

Accor, leader mondial de l’hospitalité, est une référence incontournable dans le secteur grâce à sa présence internationale et sa capacité à innover pour répondre aux besoins de ses clients. Avec une empreinte mondiale impressionnante, le groupe s’appuie sur des initiatives stratégiques pour renforcer l’engagement client et maximiser l’impact de ses outils digitaux.

💫 Quelques chiffres clés sur Accor :

• 5 100 hôtels répartis dans 110 pays.
• 300 000 collaborateurs à travers le monde.
• 68+ millions de membres dans le programme de fidélité ALL – Accor Live Limitless.
• 230+ millions de visiteurs uniques sur ses sites web et applications mobiles chaque année.

Dans ce contexte, Accor a initié une réflexion stratégique sur la création d’une fonction de Product Marketing Manager afin d’optimiser l’alignement entre produit et marché, et de répondre aux enjeux d’un groupe aussi vaste que complexe. Les équipes marketing alors présentes étaient peu familières des enjeux produit, ce qui pouvait donner lieu à un compartimentage entre enjeux business et produit. Cette situation a mis en lumière la nécessité de structurer et professionnaliser cette fonction pour accompagner efficacement l’adaptation des produits aux spécificités locales tout en assurant une cohérence globale.

Nos objectifs Produit 🚀

Chez Accor, notre mission fut donc de renforcer et de structurer la fonction de Product Marketing Manager afin d’optimiser son impact sur les performances produit.

L’objectif principal ? Démontrer rapidement la valeur ajoutée de ce rôle et installer les fondations pour une adoption à l’international, et une personnalisation aux marchés locaux.

Notre approche 🎲

Nous avons adopté une méthode itérative et pragmatique, afin de démontrer les bénéfices du rôle de PMM :

• définir un Proof of Concept à travers un premier accompagnement focalisé sur l’application mobile pour le e-commerce ;
• prioriser une approche collaborative en travaillant en étroite collaboration avec les équipes marketing et communication existantes pour clarifier les rôles et responsabiliser de chacun ;
• promouvoir l’adoption de ce nouveau rôle auprès du Head of Product et Design, mais aussi des équipes régionales et business ;
• démontrer un impact rapide en identifiant des quick wins générateurs de valeur ;
• étoffer la communication en interne ;
• établir une stratégie à long-terme, en inscrivant le rôle de PMM dans les ambitions internationales d’Accor et en prenant en considération les spécificités locales et culturelles.

Nos réalisations 🌟

Nos réalisations furent multiples. Tout d’abord, nous avons mené à bien un POC, afin de démontrer la valeur ajoutée du PMM dans l’alignement entre enjeux produit et business, à travers la mise en place d’actions concrètes sur l’App Mobile.

Nous avons aussi aidé à la clarification des rôles et responsabilités de chacun au sein des équipes marketing, produit, business et PMM, favorisant les interactions entre ces fonctions. Cette clarification a permis de renforcer la collaboration et de vaincre les résistances liées au changement.

Enfin, nous avons favorisé un cadre propice à l’émergence de ce rôle à l’international, notamment en intégrant dans nos pratiques les enjeux d’un contexte multiculturel.

Forte de ces premiers succès, la fonction a rapidement pris de l’ampleur, s’élargissant à deux nouveaux périmètres stratégiques. En moins de neuf mois, l’équipe PMM est passée de 1 personne à 2, puis à 4 membres, consolidant ainsi son rôle essentiel dans la stratégie produit d’Accor.

Enjeux et défis 🔥

Dans un environnement international complexe et en pleine transformation, intégrer une fonction Product Marketing Manager chez Accor représentait plusieurs défis stratégiques :

• déconstruire les idées reçues : le PMM était parfois perçu comme une duplication des rôles existants, nécessitant un travail de pédagogie et de repositionnement en interne.
• clarifier les priorités et aligner les équipes : dans une organisation impliquant de multiples parties prenantes (Produit, Marketing, Business, Régions), il fallait structurer les interactions pour éviter la dispersion et maximiser l’impact.
• démontrer une valeur tangible rapidement : Il était essentiel de prouver que le PMM n’était pas une tendance, mais un levier stratégique capable d’influencer les résultats business et d’améliorer l’expérience utilisateur.
• construire une approche scalable : le succès du POC devait servir de modèle pour inscrire la fonction dans la stratégie globale d’Accor et accompagner sa déclinaison à l’international.

En conclusion 🌟

L’intégration du Product Marketing Manager chez Accor a démontré son impact dès les premiers mois, avec des résultats concrets et une adoption rapide du rôle.

Grâce à une approche itérative, le POC sur l’App Mobile a prouvé la capacité du PMM à aligner produit et marché, tout en fluidifiant la collaboration entre les équipes. Ce premier succès a permis d’asseoir la légitimité du rôle, ouvrant la voie à une montée en puissance : en moins de 9 mois, l’équipe est passée de 1 à 4 PMM, étendant son impact à de nouveaux périmètres stratégiques.

D’un travail d’évangélisation à une structuration durable, cette mission illustre comment une approche progressive et pragmatique permet de positionner le Product Marketing comme un levier clé de la stratégie produit.