Pour le premier épisode, IMPAQT reçoit Florent FACQ - CPO au pass Culture pour nous parler de l'importance du persona. pass Culture, c'est l'application qui permet à chaque jeune de 18 ans de renforcer et diversifier ses pratiques culturelles !
Concevoir un produit pour les utilisateurs et non pour ceux qui le pensent, un challenge à relever pour toutes équipes Produit ! Heureusement, de nombreux outils sont à notre disposition pour nous aider dans cette mission. Dans l'épisode IMPAQT d'aujourd'hui, nous te présentons le persona, précieux allié dans la quête du produit parfait. Nous avons le plaisir d'être accompagnés de Florent Facq qui nous explique en vidéo l'importance des personae dans la construction du pass Culture.
Le persona est un personnage fictif représentant un groupe d'utilisateurs acquis ou potentiels. Mais attention, il ne s'agit pas d'inventer un utilisateur qui n'existe pas. De plus, le persona reste basé sur des données réelles : informations démographiques, comportements, traits de personnalité, irritants, appétences... C'est en combinant observations et études plus poussées qu'on les obtient.
Nous pouvons distinguer plusieurs types de personae en fonction de leur niveau d'adoption de notre produit. En voici deux exemples :
L'objectif est de se mettre à la place de ses utilisateurs pour mieux les comprendre, donc mieux répondre à leurs besoins. Cette approche permet de visualiser les utilisateurs pour définir des fonctionnalités à implémenter. C'est aussi cela qui fera émerger de potentiels besoins jusqu'alors négligés voire non-identifiés. L'identification des utilisateurs et de leurs besoins va permettre à toutes les parties prenantes de se réunir derrière la même vision Produit.
Enfin, les personae aident à garder en tête que derrière nos utilisateurs, il y a des humains. Ces derniers ont des envies, des objectifs, des appétences, des parcours, des idées parfois différentes de celles du Product Manager. Florent Facq le rappelle très bien dans le premier épisode d'IMPAQT : "Nous ne sommes pas nos utilisateurs”.
Au départ très utilisé en marketing pour définir des cibles, le persona a petit à petit fait son nid au sein des organisations agiles et user-centric. Il est aujourd'hui utile pour tout produit s'adressant à des utilisateurs très variés (BtoB, BtoC, BtoE...).
En effet, ses caractéristiques précises peuvent bénéficier à de nombreux métiers. Les équipes commerciales définissent une stratégie de distribution et un pricing adaptés, le service client ajuste la tonalité et le vocabulaire utilisé, les UX designers créent des scénarios d'utilisation pour définir le parcours utilisateur, etc. Les personae offrent donc des pistes pour concevoir un produit qui correspond à ses utilisateurs.
En tant que Product Manager, nous pouvons organiser des ateliers de story mapping pour définir les fonctionnalités à forte valeur ajoutée pour l'utilisateur. Ces ateliers permettront ensuite de schématiser des parcours utilisateurs, de définir et de prioriser les user stories et d'aligner les parties prenantes sur une même vision Produit. L'une des premières étapes est de préparer des personae en amont. Ils permettront d'identifier les besoins et objectifs des utilisateurs et serviront de base de réflexion pour la suite de l'atelier.
Pour commencer, nous pouvons recueillir de la donnée sur les utilisateurs existants ou cibles ou se baser sur des hypothèses. Les informations peuvent être par exemple obtenues grâce à des questionnaires quantitatifs ou des entretiens qualitatifs, comme l'explique Florent dans son interview. Ces données alimenteront ensuite le contenu du persona.
Il peut s’agir de l’observation micro du comportement des utilisateurs sur nos produits afin de comprendre leurs interactions avec les fonctionnalités ; de l’étude plus macro des usages de différents groupes cible sur d’autres produits digitaux et non-digitaux ou l’analyse de données démographiques (âge, appareil, localisation…). Certains outils comme Contentsquare ou Google Analytics permettent d’obtenir des données réelles sur l’utilisation de nos produits. Des études quantitatives ou qualitatives permettront d’obtenir d’autres données nécessaires à la qualification des personae.
Une fois la donnée recueillie, il faut définir des critères de regroupement de façon à l'organiser et distinguer plusieurs groupes de personnes. Par la suite, ces groupes créeront des segments qui partageront des caractéristiques spécifiques communes.
C'est à cette étape que l'on crée des fiches d'identité pour les personae découverts. Les informations peuvent varier en fonction du produit, voici une liste non-exhaustive :
Pour te servir de base, WeFiit te propose un template de persona regroupant quelques attributs :
L'erreur à ne pas commettre : inventer un utilisateur qui n'existe pas. Pour éviter cela, nous pouvons faire valider nos personae en les présentant à nos utilisateurs, qui détermineront s'ils s'identifient à l'un d'entre eux. Cela permet aussi d'avoir une idée de la répartition de chaque persona parmi l'ensemble de notre cible.
Ce n'est pas fini ! Une fois ces personae validés, ils ne sont pas figés. Dans une dynamique agile et d'amélioration continue, il est important de les maintenir à jour en réétudiant leurs caractéristiques régulièrement et en s'y adaptant. L'adaptation est justement une des notions clé du management agile. L'utilisateur évolue et il change avec son monde, continuons donc d'apprendre de lui pour faire grandir nos produits !
Ce qu'il faut retenir des personae :
IMPAQT est notre nouveau format court qui répond à un sujet Product et Quality Management. À chaque épisode, un expert du Produit te partage en vidéo sa connaissance sur un sujet précis au travers son expérience.
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